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发布赠品促销的消息

作者: admin 来源: 未知 时间: 2018-08-03 阅读:

  促使消费者提前购买或批量购买;避免因直接降价而对品牌所产生的负作用;提高销量,尤其是在销售淡季;用礼品来提升主体产品的价值和档次;吸引消费者试用新产品;作为一个竞争工具来还击竞争者的挑战;在一定经营状况下,还可以用赠品促销的方式来处理挤压产品。

  虽然在促销活动中运用赠品可以达到上述作用,但许多公司没有给予足够的重视,或在赠品管理中存在着很多不规范问题,从而给促销活动带来负面影响。

  系统梳理赠品从企业到顾客所经历的各个环节,可以发现,赠品促销主要包括赠品选择、赠品宣传和赠品维护三个环节。在这三个环节中,易发生以下问题:

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  花哨、高档的赠品进行促销,虽然也会促进产品的销售,但让赠品抢去了主体产品的风头,对企业品牌的塑造及长远利益毫无帮助,甚至还会吞噬企业的利润。第三,违背社会公德。个别企业为了自身眼前利益,违背社会公德,例如,一些企业以诸如作弊笔、骰子、黄色图片等作为赠品,对青少年的身心健康造成了严重危害。

  第一,力度不够。在实施赠品促销之前,广告宣传是头等大事,通过广告宣传,企业可以达到以下目的:一是把赠品促销的时间地点、方式方法、促销由头、赠品推荐等消息发布出去;二是增加赠品促销的透明度;三是应付突发事件,挽回危局。许多公司并未充分认识到广告宣传的重要性,没有把赠品促销的消息有效地传达给相关消费者,因而给促销带来了不必要的麻烦。第二,赠品形象过于干瘪。赋予了一定形象和价值的赠品,才能引起目标受众的关注,使其充分意识到赠品带给他们的好处,从而促使其购买产品,但这种宣传往往被许多企业所忽视。第三,夸大其词。有些企业为了找来顾客,常常把赠品的价值故意夸大,把价值5元的赠品宣传成20元,等到顾客兴冲冲地赶到现场却大失所望,由于远远低于自己的预期,必然连带着影响顾客对产品的印象。

  赠品唯有落到实处才能发挥其促销的作用,但在目前条件下,大多数企业在赠品维护方面做得还不够,从而造成赠品的大量流失。这主要表现在以下几个方面:第一,促销人员发放赠品数量不一,甚至随意发放。多数厂商的赠品发放权掌握在促销人员或者商家的营业员手中,这样操作容易使他们徇私舞弊。这些人员在发放赠品时,往往是针对不同顾客决定是否给予赠品及给予多少,造成了赠品发放的混乱。第二,被商家挪用或者出售。企业把赠品运到经销商处后,部分经销商根本没有把赠品送给顾客,要么作为单品销售从中牟利,甚至作为其他品牌的赠品。第三,促销人员自己消费或送给亲朋好友。比如,把化妆品作为赠品的方式,无论是举办促销活动还是日常销售,多有赠品奉送,因而化妆品专柜的促销人员大都不用自己买化妆品,光赠品就足够用了,而且不光自己用,还送给亲戚朋友。对一些家电专柜来说,有时赠品的价值更是不菲,搬回家用,能省很多钱,送给朋友也不掉价。第四,仓储运输管理不严。赠品的仓储和运输过程如果控制不严,不仅会增加赠品的仓储、运输成本等隐形成本,还会造成赠品的大量流失和损毁。

  企业利用赠品搞促销,显然不是为了推出赠品,而是利用赠品来凸显产品的魅力。因此,企业在进行广告促销礼品选择时,一定要使所选赠品与产品的卖点、形象及使用者特征相符,以更好地促使顾客建立品牌联想,让赠品点亮产品。在选择赠品时,合适是前提,具体来说表现在价值、关联、找出与产品本身、与品牌诉求有关联的赠品。第三,成本原则。成本的增加意味着企业获利空间的减少。如果单一产品搭赠的赠品超过计划数量,必然导致成本超出预算,吞噬企业应得利益。赠品的成本不仅是赠品自身的成本,还包括多项隐形成本,包括保管费用、包装费用、运输费用、广告费用等,企业必须全面考虑赠品成本,将其作为参考要素来选择赠品,决定赠品的采购单价、采购量和单次赠送的数量,并加强赠品的安全维护,防止赠品流失,将成本控制在预定范围之内。第四,独特性原则。赠品促销的目的,是通过赠品的吸引力来拉动顾客对产品的购买。所以企业选择赠品时,一是要注意赠品的独有性,与其他企业的赠品形成差异,借以吸引顾客的注意;二要注意赠品的形象性,赠品不精,无以悦人,只有精品,顾客才喜欢;三要注意赠品的稀缺性,物以稀为贵,企业在举办促销活动时,应营造一种限量、稀有的氛围,这样才能促使顾客迅速采取购买行为。第五,实用性原则。赠品必须具有很强的实用价值,这才是消费者真正需要的,这样才能吸引顾客的注意,并促使顾客在经常使用赠品的过程中加深对产品的联想和品牌体验。

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  第一,透明度。为防止赠品的无端流失,保证赠品安全,并使赠品顺利到达顾客手中,就必须让顾客及一般公众清楚赠品的存在、价值、活动规则、活动时间、地点等。为此,企业必须使赠品促销活动透明化,通过各种途径,发布赠品促销的消息。第二,全方位。要把促销活动的消息清晰、充分、全面地发布出去,以最大限度地使目标受众接受,这就必须采取各种宣传方式和手段,比如电视广告、终端POP、宣传单页、报纸广告、广播广告等,可单独使用,也可组合使用。第三,适度性。企业在进行赠品宣传时,须适当炒作赠品价值,从赠品的使用利益和情感利益方面发掘赠品与顾客的切合点,引起顾客的共鸣,进而促使其购买产品。但是,很多厂商却混淆了炒作赠品价值和夸大赠品价值的概念,随意夸大赠品的价值,结果却适得其反,引起顾客的反感。因此,赠品的宣传一定要既艺术又适度,让顾客感觉企业的宣传是真实可靠的,顾客会从中感受到企业的真诚,从而认可其产品。第五,形象化。企业推出赠品时需要赋予赠品一定的形象概念,使顾客得到情感的满足和心理的愉悦,产生购买欲望。

  既然选择了合适的赠品,也对赠品作了适度有效的宣传,就应该保证赠品的安全,并且能顺利地到达顾客手中。为此,企业必须从以下几个方面做出努力:第一,建立良好的赠品库存管理机制,严格控制赠品配比。企业应设置赠品仓库及仓库保管员,由仓库保管员负责赠品的登记、保管、发放,严格控制赠品的发放数量,一般应根据商家或促销人员分配的产品数量,结合赠品的赠送标准,配给一定数量的赠品,并确保赠品落实到相关责任人手中。对于未赠出的赠品,要及时收回。企业要制定详尽的赠品发放、接收、回收一览表,由相关责任人严格登记,定期核查。第二,加强规章制度建设,使赠品管理有章可循。对于赠品的管理,企业一定要出台明确、全面、严格的规章制度,将赠品的管理规则、方式方法、奖惩措施、相关人员的权责等一一加以明确规定,以约束赠品采购人员、保管人员、促销人员、销售人员和商家的行为。

  

  通过制定赠品管理办法,使相关责任方都有章可循,这样有利于维护促销活动的正常秩序及厂商关系等。第三,加强监督,建立健全市场终端反馈系统。这包括两层含义:一是工商管理部门要加强对企业促销赠品的监督,以保证赠品的合理、合法、合乎社会规范;二是企业要加强对商家、促销人员、销售人员的监督,以保证赠品的安全,并能真正落到实处。对于赠品不到位的现象,要查明原因,将责任落实到人。

  防止赠送的礼品流失的一个重要途径,就是让顾客清楚地知道赠品究竟是赠品还是卖品。最简单而可行的方法,就是在所赠送商品上明确标注赠品或非卖品字样;另一个较实用的方法则是捆绑销售,一则保护赠品,防止赠品损毁、丢失,二则借包装增加产品的美感和吸引力。当然最好是两种方法结合使用。

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